Рынок блогеров в России вырос до 69,2 млрд рублей: что это значит для бизнеса и каналов
АКАР и Аналитический центр Российской индустрии рекламы подвели итоги года в инфлюенс-маркетинге. Объём рынка блогеров составил 69,2 млрд рублей, прибавив 19,4% к прошлому году. Главная интрига в том, что Telegram почти догнал YouTube, а лидерство впервые стало парным.
Общая картина: рост на 19,4% и смена ориентиров
Совокупный объём рынка блогеров в России достиг 69,2 млрд рублей. Это на 19,4% больше, чем годом ранее, когда показатель составлял 58,0 млрд рублей. Исследование охватывает шесть площадок: YouTube, Telegram, Instagram*, VK, TikTok и RUTUBE. Впервые в оценку включён TikTok, что само по себе говорит о зрелости сегмента и желании считать его целиком.
Структура рынка заметно перестраивается. Если раньше лидерство принадлежало одной платформе, то теперь бюджеты распределяются между связкой YouTube и Telegram. На YouTube пришлось 23,97 млрд рублей, на Telegram 21,97 млрд рублей. Вместе они формируют больше двух третей рынка, тогда как остальные площадки делят оставшуюся треть.
Telegram: рост на 90,9% и ставка на текстовые форматы
Самую яркую динамику показал Telegram. Объём рынка на площадке вырос с 11,51 до 21,97 млрд рублей, то есть почти вдвое. Доля Telegram в общем объёме достигла 31,7%, и разрыв с YouTube сократился до минимума. Такой скачок объясняется просто: рекламодатели ищут площадки с живой аудиторией и понятными метриками, а Telegram даёт и то и другое.
Ключевой формат в Telegram это фото и текстовые публикации. На них пришлось 20,67 млрд рублей из 21,97 млрд рублей. Иными словами, почти весь объём площадки формируют нативные посты, а не видео или сложные интеграции. Для владельцев каналов это сигнал: аудитория ценит текст, а рекламодатели готовы за него платить.
YouTube, VK и другие: у кого рост, а у кого снижение
YouTube сохранил первое место по объёму, но его бюджеты снизились на 13,3%. Основной формат здесь это рекламные интеграции, которые принесли 19,14 млрд рублей из 23,97 млрд рублей. VK занял третье место с 10,38 млрд рублей, увеличив объём на 59,9%. Заметную долю в VK сформировали Клипы: 4,68 млрд рублей. Instagram* показал снижение на 11,0%, до 10,32 млрд рублей, а главным форматом остаются посты. TikTok дебютировал в оценке с 1,92 млрд рублей, RUTUBE вырос вдвое, до 0,66 млрд рублей.
Картина показывает, что рынок не просто растёт, а перераспределяется. Площадки с высоким органическим охватом и простыми форматами забирают бюджеты у тех, кто теряет аудиторию или усложняет размещение. Для малого бизнеса это означает больше вариантов и более гибкие условия, но требует внимательного выбора площадки под конкретную задачу.
Сопоставление с данными Роскомнадзора: почему цифры расходятся
Впервые оценка АКАР была сопоставлена с предварительными данными об объёмах бюджетов по данным ОРД и ЕРИР. На сопоставимых площадках оценка АКАР составила 69,23 млрд рублей против 64,04 млрд рублей по данным Роскомнадзора. Расхождения объясняются разными срезами: АКАР считает только блогеров-KOL, тогда как данные РКН включают всю промаркированную рекламу, в том числе в пабликах и СМИ-аккаунтах.
Наибольшее расхождение зафиксировано в Telegram: 21,97 млрд рублей по оценке АКАР против 35,07 млрд рублей по данным РКН. Одна из причин в том, что АКАР не учитывает обезличенные паблики и каналы без привязки к конкретному человеку. По YouTube ситуация обратная: оценка АКАР выше данных РКН, 23,97 млрд против 9,59 млрд рублей. Здесь возможная причина в распределении стоимости мультиплатформенных размещений и в том, что блогерский инвентарь часто включает производство контента, которое не маркируется отдельно.
Разные методологии не отменяют главного: рынок растёт, а рекламодатели всё активнее используют блогеров как основной канал продвижения.
Что это значит для малого бизнеса и каналов
Рост рынка до 69,2 млрд рублей и почти двукратный скачок Telegram говорят о том, что инфлюенс-маркетинг перестал быть экспериментом. Для малого бизнеса это возможность заходить в рекламу у блогеров с меньшими бюджетами, чем в классических медиа, и получать измеримый результат. Для владельцев каналов и медиа это сигнал развивать текстовые и нативные форматы, которые востребованы у рекламодателей.
Однако стоит учитывать расхождения в данных. Если вы планируете бюджет, опирайтесь не только на общие цифры, но и на собственные тесты. Рынок стал больше и сложнее, а значит, точность выбора площадки и формата важнее, чем когда-либо.