Запрет соцсетей для подростков не обрушил рекламный рынок: чему учит опыт Австралии
Австралийский запрет соцсетей для пользователей младше 16 лет не привел к массовому перетоку рекламных бюджетов в игры и музыку. Бюджеты остались стабильными, а рекламодатели начали комбинировать каналы и осторожнее оценивать результаты кампаний.
Что показал запрет
Недавно в Австралии вступил в силу закон, обязывающий крупные социальные платформы не допускать создания и сохранения аккаунтов пользователями младше 16 лет. Нарушителям грозят штрафы. Ожидалось, что рекламодатели массово уйдут из соцсетей в игровые и музыкальные сервисы, но этого не произошло.
Спустя несколько месяцев после введения ограничений бюджеты в целом остались стабильными. Компании не стали заменять одну платформу другой, а начали активнее комбинировать разные каналы и форматы. Об этом пишет AdNews со ссылкой на представителей медиагентств.
Подростки не исчезли из соцсетей
Одна из причин стабильности рынка в том, что запрет не привел к полному уходу подростков из соцсетей. По данным австралийского регулятора eSafety, доля детей 10-15 лет, пользовавшихся хотя бы одной платформой с возрастными ограничениями, снизилась с 85,9% до 81,5% через три месяца после вступления закона в силу. Регулятор связывает сохранение доступа с тем, что платформы не всегда эффективно проверяют возраст пользователей.
Для рекламодателей это означает, что аудитория младше 16 лет никуда не делась, но стала менее предсказуемой. Точный таргетинг на нее недоступен, и охват приходится выстраивать обходными путями.
Запрет не заменил одну платформу другой: рекламодатели используют разные сочетания каналов и форматов, чтобы поддерживать охват и частоту контактов с аудиторией.
Оценка кампаний усложнилась
Без точного таргетинга на пользователей младше 16 лет труднее определить, кто именно увидел рекламу и сколько раз. Измерение результатов кампаний стало менее прозрачным, и это заставляет бренды искать более разнообразные каналы и форматы.
Часть рекламодателей выходит за пределы цифровой рекламы, охватывая кинотеатры и наружные размещения. Такой подход позволяет вернуть контроль над охватом там, где цифровые инструменты дают сбои.
Что это значит для рынка
Опыт Австралии показывает: даже жесткое регулирование не перекраивает рекламный рынок мгновенно. Бюджеты перетекают не туда, куда ожидалось, а в сторону более сложных медиамиксов. Агентство Involved Media не отмечает общего роста стоимости рекламы, хотя на цены влияет множество факторов.
Для владельцев каналов, медиа и малого бизнеса вывод простой: ставка на один канал становится рискованной. Устойчивее те, кто умеет комбинировать форматы и честно измерять результат, а не полагаться на один таргетинг.