Внимание вместо показов: как меняется оценка рекламы и что это значит для малого бизнеса

От показа к контакту: почему Viewability перестала быть финальной метрикой

Долгое время медийную рекламу оценивали по количеству показов. Затем рынок задался вопросом, действительно ли пользователи видят объявление, и Viewability стала ключевым показателем качества цифрового инвентаря. Критерии видимости определены в отраслевых рекомендациях Media Rating Council: показ считается видимым, если не менее 50% пикселей объявления находятся в видимой области экрана как минимум одну непрерывную секунду. Для видеорекламы порог составляет две секунды.

Viewability давно используется как базовый показатель качества, и российский рынок всё системнее подходит к его оценке. По данным исследования АРИР, наиболее высокий Viewability зафиксирован у десктопной и мобильной видеорекламы: 81 и 72% соответственно. Для баннерной рекламы показатели ниже: 66% в веб и 67% в мобильном веб. Но у Viewability есть рамки: она показывает, была ли у пользователя возможность увидеть рекламу, но не показывает, обратил ли он на неё внимание. Даже видимый показ может остаться незамеченным, если взгляд сосредоточен на основном контенте.

Что такое Attention и как его измеряют

Измерить внимание сложнее, чем видимость: на него одновременно влияют размер и положение объявления, продолжительность контакта, формат, наличие звука, окружение и содержание креатива. Поэтому долгое время разные поставщики использовали собственные методологии, и результаты было сложно сопоставлять. Ситуация изменилась после выхода финальной версии рекомендаций по измерению внимания Attention Measurement Guidelines, разработанной IAB и Media Rating Council при участии более 200 представителей индустрии.

В документе выделены четыре основных подхода к измерению внимания:

• поведенческие сигналы: время в видимой зоне, скроллинг, наведение курсора, паузы в видео и другие данные о поведении пользователя;
• визуальный и аудиотрекинг: технологии, которые фиксируют направление взгляда и наличие звука во время рекламного контакта;
• физиологические и нейрофизиологические методы: отслеживание реакций тела и мозга, включая движения глаз, пульс и активность мозга;
• панельные и опросные методы: данные от групп пользователей, которые оценивают восприятие рекламы или участвуют в исследованиях медиапотребления.

Для массовых интернет-размещений чаще используют поведенческие сигналы, которые можно собирать по каждому показу без дополнительного оборудования. Методы прямого измерения позволяют проверять и уточнять эти данные.

Что это значит для малого бизнеса и рекламодателей

Переход к оценке внимания меняет логику планирования кампаний. Если раньше можно было ориентироваться на охват и количество показов, то теперь важно понимать, насколько долго пользователь контактирует с рекламой и насколько она вовлекает. Для малого бизнеса это означает, что креатив и его размещение становятся не менее важными, чем бюджет. Даже небольшой бюджет можно использовать эффективнее, если фокусироваться на качестве контакта, а не на гонке за дешёвыми показами.

В России внимание к рекламе уже изучают на практике. По данным исследования Mera by Okkam, пользователи вовсе не замечают 46% десктопной рекламы, а максимальная продолжительность контакта с баннером составляет всего 2,5 секунды. Эти данные хорошо показывают разрыв между формальным показом и реальным вниманием: реклама может быть видимой, но при этом практически не попасть в фокус пользователя.

Вывод

Метрики внимания постепенно становятся новым стандартом оценки медийной рекламы. Для владельцев бизнеса и маркетологов это сигнал пересмотреть подход к креативам и размещению: важнее не то, сколько раз объявление было показано, а то, сколько времени и внимания ему удалось получить. Те, кто научится работать с этим показателем, смогут эффективнее расходовать бюджеты и точнее оценивать отдачу от кампаний.