Вирусный ролик не равен продажам: почему развлекательный контент не конвертирует

Соцсети брендов превратились в медиа

За последние два года структура контента в соцсетях брендов резко изменилась. Доля развлекательных публикаций выросла с 15% до 71%, а продуктовых упала с 59% до 13%. Компании переориентировались на короткие видео в расчёте на виральный охват, и такой подход дал измеримый рост просмотров. В Instagram* средние просмотры увеличились с 14 333 до 59 339, а максимальные достигли 3 465 678. Во ВКонтакте средние значения выросли с 9 230 до 180 624. Число коротких видео в месяц также увеличилось: в Instagram* с 10 до 23, во ВКонтакте с 12 до 17.

Виральность требует времени и объёма

Путь к первому ролику с миллионом просмотров занимает у небольших брендов в среднем около года и требует примерно 100 публикаций. После первого вирусного видео средние просмотры следующих роликов могут вырасти на 100 тыс., а аудитория подписчиков увеличивается на 30–40%. Однако эти цифры нельзя однозначно связывать только с виральностью, так как бренды часто используют конкурсы и другие инструменты продвижения. Вирусный успех не покупается и не планируется, он становится результатом системной работы и тестирования креативов.

Комментарии говорят не о продукте

Главная проблема развлекательного контента в том, что он приводит внимание, но не переводит его в интерес к продукту. Под развлекательными публикациями около 85% комментариев носят развлекательный характер: юмор, сарказм, реакции. И лишь 17% касаются продукта, покупки или условий. Для сравнения: под коммерческими публикациями около 88% комментариев связаны с продуктом. Аудитория приходит за развлечением и отвлечением от повседневности, поэтому и реагирует соответственно. Это означает, что вирусный охват сам по себе не создаёт спрос.

Что делать бизнесу

• Регулярно выпускать короткие видео и тестировать разные креативы, так как заранее предсказать вирусный ролик невозможно.
• Не ждать результата после 10–20 публикаций: небольшим брендам до первого ролика с миллионом просмотров в среднем нужно около 200 роликов и год работы.
• Использовать развлекательный контент для привлечения внимания, а продуктовый и информационный для конвертации в интерес к бренду.
• Оценивать не только просмотры, но и подписки, переходы в профиль и вопросы о продукте.
• Строить систему производства и тестирования, а не пытаться сделать каждый ролик «на миллион».

Развлекательный контент, это инструмент охвата и верхнего этапа воронки, а не вся стратегия продвижения.

Вывод: вирусные ролики помогают привлекать новую аудиторию, но без продуктового и информационного контента они не приносят продаж. Бизнесу стоит выстраивать сбалансированную систему, где развлечение работает на охват, а коммерческие публикации, на конверсию.