ТВ-реклама уходит в руки гигантов: что это значит для малого бизнеса и digital-каналов
На российском телевидении 84% всей рекламы приходится на 50 крупнейших компаний. Число рекламодателей сокращается четвёртый год подряд. Разбираем, почему это происходит и где искать аудиторию тем, кто не может позволить себе федеральные размещения.
Концентрация растёт: 50 компаний забирают почти всё
По данным Media Instinct Group, в 2026 году на топ-50 рекламодателей приходится 84% всего объёма телевизионной рекламы по показателю TRP (аудитория 18+). Ещё в 2022-м этот показатель составлял 76%, и с тех пор он только увеличивался. Одновременно число компаний, размещающихся на ТВ, сократилось с 534 до 340. Оставшиеся 290 федеральных рекламодателей вне топ-50 обеспечивают лишь 16% объёма, тогда как четырьмя годами ранее на 484 компании приходилось 24%.
Таким образом, рынок телерекламы становится всё более закрытым: крупные игроки заранее выкупают значительные объёмы размещений, а у среднего и малого бизнеса почти не остаётся места для манёвра.
Кто формирует ядро телерекламы
Самую крупную группу в топ-50 составляют фармацевтические компании с долей 24%. Далее следуют продукты, напитки и рестораны (22%), банки и финансовые сервисы (12%), e-commerce и онлайн-платформы (10%), а также телеком (10%). Эти категории традиционно ориентированы на массовую аудиторию и готовы вкладывать значительные бюджеты в охват.
Для небольших компаний конкуренция за внимание на телевидении становится практически невозможной: стоимость размещения растёт, а свободных слотов всё меньше.
Куда идти малому бизнесу и независимым медиа
Телевидение по-прежнему остаётся сильным каналом для повышения узнаваемости, но только для тех, кто может позволить себе федеральные кампании. Альтернативы, которые называют аналитики, включают диджитал, радио и наружную рекламу. При этом наибольший потенциал у радио и наружки в городах-миллионниках: там проникновение телевидения на 20–30% ниже среднего по стране.
Для малого бизнеса и нишевых проектов логичнее сосредоточиться на digital-каналах, где можно точнее настраивать таргетинг и контролировать стоимость заявки. Владельцам Telegram-каналов и медиа стоит учитывать, что рекламодатели, уходящие с ТВ, ищут площадки с вовлечённой аудиторией. Это открывает возможности для прямых размещений и партнёрств.
Что это значит для рынка в целом
Рост концентрации на ТВ отражает общую тенденцию: крупные рекламодатели всё жёстче контролируют массовые каналы, а небольшие игроки переориентируются на более гибкие инструменты. Для одних это означает необходимость искать новые способы заявить о себе, для других, шанс занять освобождающиеся ниши в digital-пространстве.
Владельцам малого бизнеса и каналов стоит внимательно следить за тем, как меняются предпочтения аудитории: телевидение теряет часть рекламодателей, но не зрителей. Задача: найти те площадки, где можно эффективно взаимодействовать с нужной аудиторией без гигантских бюджетов.