Telegram-каналы: рекламных интеграций больше, а бюджеты меньше
За четыре месяца число рекламных размещений в Telegram выросло на 32%, а объём расходов сократился на 18%. Разбираемся, как это меняет рынок и почему небольшие каналы становятся главным инструментом для дробной работы с аудиторией.
Рекламодатели размещаются чаще, но тратят меньше
Аналитики коммуникационного агентства «Дела PR» и платформы TGCast изучили 583,7 тысячи рекламных кампаний, данные 27,7 тысячи рекламодателей и 48,3 тысячи Telegram-каналов в 55 тематиках. Выяснилось, что с марта по июнь рекламная активность заметно выросла, но бюджеты распределяются иначе: интеграций становится больше, а денег на каждую, меньше.
Telegram не теряет рекламодателей и остаётся востребованной площадкой. Однако модель закупки изменилась: бренды делают больше размещений, распределяя между ними меньший бюджет и получая в среднем меньше просмотров на одно объявление.
Крупнейшие категории: маркетплейсы, ecommerce, банки и финансы, сократили вложения сильнее других. При этом интернет-сервисы, IT, образование, инфобизнес, медиа и стриминг нарастили расходы. Небольшие категории показали взрывной рост: книжный ритейл увеличил траты на 471%, ювелирные бренды, на 209%, развлечения и билеты, на 141%, общепит и доставка еды, на 110%. Но в абсолютных значениях эти сегменты пока уступают лидерам.
Куда рекламодатели направляют деньги
Основная часть инвестиций по-прежнему сосредоточена в нескольких тематических сегментах. Лидируют региональные каналы, заметный объём средств получают площадки о скидках и промокодах, экономике и финансах, технологиях, а также авторские блоги.
Бюджеты сконцентрированы в крупных каналах. В июне площадки с аудиторией более 100 тысяч подписчиков получили около 39% всех оценочных расходов, хотя на них пришлось только 6,5% размещений. Каналы со 100–500 тысячами подписчиков аккумулировали 26% бюджета, свыше 500 тысяч, ещё 13%.
Однако именно крупные площадки быстрее всего теряют деньги. С марта по июнь расходы на каналы с аудиторией 100–500 тысяч подписчиков сократились на 25%, а с более чем 500 тысяч, на 20%.
По количеству интеграций движение идёт в противоположную сторону. Рекламодатели активнее используют небольшие площадки, особенно каналы с аудиторией от 1 до 5 тысяч подписчиков. Их доля в общем числе размещений выросла с 6 до 14%, а число рекламных постов, примерно с 24 до 70 тысяч. При этом на такие площадки приходится лишь 2,5% расходов.
«Сейчас брендам имеет смысл смотреть не только на стоимость отдельного размещения, но и на архитектуру всей закупки. Рост числа интеграций более чем в 2,6 раза при небольшой доле бюджетов показывает, что малые каналы становятся инструментом для более дробной работы с аудиторией. Их сила не в том, чтобы заменить крупные площадки, а в возможности распределять контакты и быстрее проверять разные сообщения. Поэтому при планировании стоит сравнивать не стоимость одного поста, а стоимость достижения конкретной задачи на уровне всего набора размещений»,, Иван Скоробогатов, ССО TGCAST.
Размер аудитории всё меньше говорит о её вовлечённости
Перераспределение размещений происходит на фоне роста активности пользователей. С марта по июнь средний ER, показатель вовлечённости относительно размера канала, увеличился примерно на 8%, несмотря на снижение совокупного количества просмотров рекламы.
Вовлечённость заметно различается в зависимости от размера площадки: чем меньше канал, тем выше средняя активность его аудитории. Высокую вовлечённость показывают, в частности, площадки о домашних животных.
Вывод
Рекламный рынок Telegram переживает структурную перестройку. Бренды не уходят с площадки, но меняют подход: дробят бюджеты, тестируют больше креативов и делают ставку на небольшие каналы с живой аудиторией. Для владельцев медиа это сигнал: размер канала перестаёт быть главным критерием эффективности, на первый план выходят вовлечённость и способность решать конкретные задачи рекламодателя.