Стандартные интеграции у блогеров не сдают позиций, но требуют адаптации под автора
Большинство брендов по-прежнему выбирают привычные рекламные интеграции у блогеров, однако всё чаще адаптируют их под контент автора. Это меняет подход к планированию кампаний и оценке их эффективности.
Стандартные интеграции остаются в приоритете
По данным коммуникационного агентства NAMES, около 80% входящих запросов связаны со стандартными рекламными интеграциями. Ещё примерно 20% приходятся на спецпроекты и амбассадорские форматы. Таким образом, рынок influencer marketing не отказывается от привычной рекламы у блогеров, хотя требования к её содержанию меняются.
Стандартная интеграция остаётся понятным инструментом: можно выбрать автора, определить задачу, формат, сроки и KPI, а затем масштабировать размещение. Однако сама работа над таким размещением усложняется.
Адаптация под автора становится нормой
За последний год доля интеграций, адаптированных под привычный контент автора, выросла примерно с 50% до 65%. Это может быть обычный формат видео, знакомая рубрика, рекомендация или развлекательная механика. Речь идёт именно об адаптации маркированной рекламы под контент, а не о попытке скрыть её рекламный характер.
Бренды по-прежнему покупают размещение, но всё чаще хотят учитывать особенности конкретного автора уже на этапе разработки рекламы.
Влияние на метрики: не всё однозначно
Само по себе соответствие контенту автора не делает рекламу эффективнее по всем показателям. В рамках внутренней аналитики NAMES за последние 12 месяцев у интеграций, адаптированных под привычный контент автора, медианный досмотр был примерно на 22% выше, чем у стандартной подачи: 62% против 51%.
Однако по реакциям и кликам преимущество не является универсальным. В отдельных типах размещений стандартный формат может давать сопоставимый или более высокий результат. По оценке NAMES, разница может составлять около 10–15% в пользу прямой рекламной подачи, особенно когда в кампании есть конкретный оффер или призыв к действию.
Универсального показателя эффективности для всех рекламных интеграций нет. Для одной кампании ключевым может быть досмотр, для другой, переходы и действия пользователя, для третьей, охват или качество контакта с аудиторией.
Почему спецпроекты не вытесняют стандарт
Спецпроекты и амбассадорства требуют больше времени на разработку, согласования и производство. По оценке NAMES, их подготовка в среднем занимает в 2–3 раза больше времени, чем стандартная рекламная интеграция. Кроме того, такие форматы подходят не для каждой задачи и не каждому бренду.
Стандартная интеграция остаётся более универсальным инструментом, но сама работа над ней становится сложнее. Помимо выбора автора и размещения рекламного сообщения необходимо продумать, как именно оно будет встроено в его контент.
Поэтому речь скорее идёт не о замене стандартной рекламы спецпроектами, а об изменении требований к самой интеграции.
Вывод
Рынок influencer marketing движется в сторону более осознанного подхода к стандартным интеграциям. Бренды продолжают выбирать понятные и масштабируемые форматы, но всё чаще адаптируют их под автора. При этом выбор между контентной адаптацией и прямой рекламной подачей должен опираться на цели кампании и целевую аудиторию. Универсальных решений нет, а эффективность зависит от точности соответствия формата задаче.