Схожие образы в рекламе: чему учит спор на 132 млн рублей
Иск к крупному ритейлеру и производителю чипсов из-за персонажей, похожих на чужие, показывает, как легко рекламная кампания превращается в многомиллионный риск. Разбираем, что это значит для малого бизнеса, каналов и медиа.
Что произошло
Нидерландская Minikim Holland, владеющая брендом Love is, подала в Арбитражный суд Калужской области иск к АО «Тандер» (операционная компания «Магнита») и ООО «Московский картофель». Сумма требований составляет 132,1 млн рублей. Поводом стала рекламная акция «Любовь в каждой пачке», в которой использовали изображение мальчика и девочки, «до степени смешения» схожее с образами, которые традиционно ассоциируются с Love is. Лицензию на использование образов ответчики, по утверждению истца, не приобретали. В «Магните» знают об иске, но от комментариев отказались, «Московский картофель» на запрос не ответил.
Юристы отмечают, что в деле есть спорные моменты: ключевые фонетические элементы бренда в акции, судя по всему, не использовались, а потребители могли воспринимать персонажей как элемент оформления, а не как указание на конкретный бренд. Кроме того, истец зарегистрирован в недружественной юрисдикции, поэтому компенсацию могут зачислить на специальный замороженный счёт.
Почему это касается не только гигантов
Малый бизнес и авторы контента часто заимствуют визуальные приёмы: похожих персонажей, шрифты, цветовые схемы, композицию. Кажется, что если нет прямого копирования логотипа, то и претензий быть не может. Однако судебная практика последних лет показывает, что охраняются не только товарные знаки, но и персонажи, и элементы оформления, если они узнаваемы. Для канала или медиа риск возникает при использовании чужих иллюстраций, мемов и образов в рекламных интеграциях.
Отдельная зона риска: рекламные акции, приуроченные к праздникам. Ко дню всех влюблённых, Новому году или другим датам легко скатиться к шаблонным символам, которые уже заняты другими брендами. Если образ напоминает известный, правообладатель может требовать компенсацию, даже когда прямого копирования не было.
Что делать, чтобы не попасть на компенсацию
- Проверяйте, не ассоциируются ли персонажи и визуальные элементы с известными брендами. Быстрый поиск по картинкам и анализ ассоциаций помогут выявить риск.
- Фиксируйте источники: если используете стоковые изображения, сохраняйте лицензии. Для заказных иллюстраций прописывайте передачу прав в договоре.
- Не полагайтесь на «общую тематику». Суды смотрят на узнаваемость и вероятность смешения, а не на формальное отсутствие копирования.
- Учитывайте юрисдикцию правообладателя. Иностранные компании могут столкнуться с ограничениями при взыскании, но это не отменяет сам иск и репутационные риски.
- При сомнениях консультируйтесь с юристом до запуска кампании. Стоимость консультации несопоставима с потенциальной компенсацией.
Вывод
История с иском на 132,1 млн рублей напоминает: в рекламе дешевле перестраховаться, чем потом доказывать свою правоту. Для малого бизнеса и медиа это сигнал внимательнее относиться к визуальному контенту и не экономить на проверке прав. Даже если кажется, что образы просто «похожи по настроению», у правообладателя может быть иное мнение, подкреплённое судебной практикой.