Сбор с интернет-рекламы принёс бюджету 16 млрд рублей: что это значит для бизнеса и рынка
Правительство впервые раскрыло доходы от обязательных отчислений с интернет-рекламы. Сбор в 3% уже работает, а рынок продолжает расти, хотя стоимость привлечения клиента увеличивается быстрее, чем цена клика.
Сколько бюджет получает от рекламного сбора
По данным «Ведомостей», поступления в федеральный бюджет от сбора за интернет-рекламу в 2026 году составят 16 млрд рублей. На 2027–2029 годы правительство закладывает по 16,25 млрд рублей ежегодно. Обязательные отчисления введены с 1 апреля 2025 года: компании, получающие доход от создания и распространения интернет-рекламы, платят 3% от квартальной выручки за такие услуги. Расчёт ведётся по данным, которые участники рынка передают в Единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора.
Для малого бизнеса и агентств это означает дополнительную нагрузку на маржинальность рекламных услуг. Если раньше можно было не закладывать сбор в прайс, теперь его стоит учитывать в юнит-экономике каждого проекта.
Рынок растёт, но не равномерно
Объём традиционных сегментов интернет-рекламы в первом полугодии 2026 года вырос на 11% год к году и достиг 301 млрд рублей. Динамика по сегментам различается:
- видеореклама: +29%, до 24,8 млрд рублей;
- баннерная реклама: +12%, до 39,5 млрд рублей;
- перформанс-реклама: +9%, до 236,7 млрд рублей;
- инфлюенс-маркетинг: +2%, до 25 млрд рублей.
Перформанс остаётся самым крупным сегментом, но его рост скромнее, чем у видео. Инфлюенс-маркетинг практически остановился в росте, что может говорить о насыщении и перераспределении бюджетов в пользу более измеримых форматов.
Клиенты дорожают быстрее, чем клики
Стоимость целевого действия за первое полугодие 2026 года выросла на 17,4% год к году, тогда как средняя цена клика прибавила только 2,1%. Разрыв особенно заметен в недвижимости: клик подешевел на 6%, а целевое действие подорожало на 28,6%. Это значит, что рекламодателям всё важнее не трафик сам по себе, а качество аудитории и конверсия после клика. Для владельцев каналов и медиа это сигнал: наращивать охват недостаточно, нужно удерживать внимание и доводить подписчика до действия.
Что делать с учётом новых правил
Сбор в 3% и рост стоимости целевого действия делают прозрачность расходов критичной. Бизнесу стоит пересмотреть договоры с подрядчиками, чтобы понимать, кто и как учитывает отчисления. Медиа и каналам имеет смысл тестировать форматы, которые дают не просто клики, а измеримые заявки и подписки. В условиях, когда инфлюенс-маркетинг растёт медленнее перформанса, ставка на измеримые результаты выглядит устойчивее.
Сбор стал постоянной частью экономики интернет-рекламы, и рынок адаптируется к нему на фоне роста стоимости привлечения клиента.
Вывод простой: выиграют те, кто считает деньги на каждом этапе воронки и не гонится за дешёвым трафиком в ущерб конверсии.