Рынок Retail Media в России вырастет до 1,5 трлн рублей: что это значит для малого бизнеса и рекламодателей

Прогноз скорректирован, но тренд сохраняется

Объем Total Retail Media в России в 2026 году оценивается в 1104 млрд рублей, а в 2027-м вырастет до 1494 млрд. Онлайн-сегмент рынка в 2026 году теперь прогнозируется на уровне 868 млрд рублей вместо ранее ожидаемых 932 млрд, в 2027-м: 1208 млрд вместо 1259 млрд. Офлайн-часть осталась без изменений: 236 млрд рублей в 2026 году и 286 млрд в 2027-м. Причина корректировки онлайн-прогноза связана с ситуацией со складами Ozon и Wildberries. При этом аналитики подчеркивают, что долгосрочная траектория роста рынка не меняется.

Еще в 2021 году онлайн-сегмент составлял 20 млрд рублей, а офлайн: 41 млрд. Таким образом, офлайн-ритейл, который пять лет назад был вдвое больше онлайна, к 2027 году будет уступать ему примерно в четыре раза. Этот тренд остается неизменным.

Почему онлайн-сегмент продолжит расти

Спрос на покупки онлайн сохраняется. В момент летних сбоев в работе маркетплейсов трафик перераспределялся между площадками, но суммарный объем практически не менялся. В августе фиксировалось снижение на Wildberries с параллельным ростом на Ozon, а в сентябре ситуация нормализовалась по обеим площадкам.

Сбои с поставками ударили прежде всего по товарному предложению, а не по рынку рекламных бюджетов E-Retail Media. Сильнее всего они затронули сегмент малого и среднего бизнеса, который исторически закупает на маркетплейсах значительно меньше медиа, чем крупные бренды. Поэтому корректировка прогноза E-Retail Media остается относительно небольшой, а рынок продолжит расти в 2026 и 2027 годах.

Нетоварные категории и click-out форматы набирают вес

Аналитики отмечают существенный рост доли E-Retail Media в нетоварных категориях. По оценке Easy Commerce на основе данных Mediascope, доля E-Retail Media в категории развлечений вырастет с 12,2% в 2026 году до 13,8% в 2027-м, в туризме: с 8% до 12,3%, в авто: с 7,9% до 10%, в недвижимости: с 6,7% до 8,8%.

Параллельно заметно растет доля рекламы, которая уводит пользователя за пределы площадки. За январь: август 2026 года у Мегамаркета объем click-out размещений достиг 16,5% против 13,1% в 2025-м, у Ozon: 14,3% против 11,5%, у Wildberries: 6,6% против 3,3%, у «Детского мира»: 5,6% против 2%. Исключение: «Пятёрочка», где доля снизилась с 6,8 до 5,4%.

Что изменится в 2027 году

В 2027 году привлекать новых пользователей станет сложнее на фоне инфляции в медиаканалах и ослабления потребления. В этих условиях оценка эффективности размещений будет постепенно смещаться от ДРР и ROAS в сторону ROI и LTV.

По прогнозу Easy Commerce, инфляция на популярные форматы E-Retail Media в следующем году составит 15–20%. Одновременно продолжится развитие новых форматов и платформ управления retail media, а маркетплейсы будут активнее внедрять нейропоиск. Еще одним направлением развития станет диверсификация медиасплита за счет нишевых маркетплейсов второго эшелона и развитие social commerce.

Офлайн: инвентарь растет быстрее сетей

Параллельно меняется и офлайн-сегмент Retail Media. Рост розничных продаж в России в 2026 году ожидается на уровне 0,8% против 2,6% по итогам 2025-го. При этом торговые сети наращивают не столько географию, сколько плотность рекламных носителей внутри существующих точек.

В 2026 году, по оценке Okkam Trade Marketing, собранной в Okkam Playbook, насчитывалось 63 260 магазинов с медиаинвентарем: это +5,1% к 2025 году. Количество самого инвентаря при этом: 87 330 единиц, или +40,4% к объему Retail Media прошлого года. Таким образом, рекламный инвентарь внутри сетей вырос почти в восемь раз быстрее количества торговых точек, в которых он представлен.

Вывод

Рынок Total Retail Media в России продолжает расти, несмотря на временные сложности с логистикой у крупных маркетплейсов. Для малого бизнеса и рекламодателей это означает, что онлайн-канал становится все более значимым, а эффективность размещений будет оцениваться по долгосрочным метрикам. Диверсификация площадок и развитие новых форматов открывают дополнительные возможности для привлечения аудитории.