Рекламный рынок Петербурга: интернет растёт медленнее, retail media набирает силу
За первое полугодие 2026 года рекламный рынок Санкт-Петербурга вырос на 4,7% и достиг почти 17 млрд рублей. Главный локомотив, интернет, замедляется, а на первый план выходит реклама внутри маркетплейсов и цифровых площадок ретейлеров.
Интернет лидирует, но темпы падают
По данным АКАР Северо-Запад, локальные рекламодатели потратили в интернете 8,44 млрд рублей, это больше половины всего рынка. Однако рост замедлился: если годом ранее динамика составляла около 10%, то теперь только 7%. Основные игроки сегмента остаются прежними: VK и Яндекс.
Набор товарных категорий с наибольшей долей продаж не меняется: недвижимость, медицина, IT, ecommerce, услуги и FMCG. При этом часть бюджетов уходит в SEO и другие маркетинговые коммуникации, которые не доходят напрямую до рекламных площадок. Из-за этого границы интернет-сегмента становятся размытыми, а сравнение показателей в динамике усложняется: компании по-разному раскрывают отчётность.
Retail media: реклама ближе к кассе
Самый заметный тренд полугодия, рост retail media. Речь не только о Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. Собственные рекламные инструменты развивают аптечные и продуктовые сети. Для рекламодателя такой формат привлекателен близостью к моменту покупки: аудитория уже сформировала спрос, а результат размещения можно точнее сопоставить с продажами.
Одновременно развивается реклама у блогеров, но сегмент испытывает давление из-за сокращения доступных каналов и ужесточения законодательного регулирования. Часть бюджетов уходит в нативные размещения и интеграции, которые сложно отследить традиционными системами мониторинга.
Печатные СМИ: падение и точки роста
Реклама в печатных СМИ сократилась примерно на 12%, до 261 млн рублей. Внутри сегмента динамика разнонаправленная: отдельные издания теряют до 15%, тогда как деловые СМИ растут, у некоторых игроков прирост достигает 30%. Доля агентских размещений в печати невелика и колеблется от нуля до 25% в зависимости от издания, в среднем 10–15%. Соотношение федеральных и локальных рекламодателей примерно 35 к 65%.
Digital-направление издательского бизнеса чувствует себя лучше: рост 5%, а у отдельных СМИ он колеблется от 2 до 30%. Верхнюю границу снова обеспечивают деловые СМИ. Крупные деловые мероприятия остаются драйвером рекламных бюджетов в этом сегменте.
Что это значит для бизнеса и медиа
Для малого бизнеса и владельцев каналов картина подсказывает несколько практических выводов. Классическая интернет-реклама дорожает и растёт медленнее, поэтому стоит внимательнее смотреть на площадки, где аудитория уже готова покупать: маркетплейсы, сервисы доставки, отраслевые цифровые витрины. Медиа и авторам контента имеет смысл усиливать деловую повестку и собственные мероприятия, эти направления показывают устойчивый спрос. А интеграции с блогерами требуют более тщательного юридического оформления и прозрачной отчётности.
Рынок растёт, но не за счёт привычных каналов. Выигрывают те, кто оказывается ближе к моменту покупки и умеет считать результат.
В целом петербургский рынок остаётся в положительной зоне, однако его структура меняется. Ставка на универсальные размещения уступает место точечным инструментам с измеримым эффектом.