Реклама в MAX: почему рынок вырос в 55 раз и стоит ли туда заходить

Что произошло

Рынок рекламы в мессенджере MAX за шесть месяцев вырос в 55 раз. Это главная цифра первого публичного исследования платформы, которое Telega.in выпустила совместно с комитетом по инфлюенс-маркетингу АРИР.

MAX стал крупнейшим по темпам роста мессенджером в России: 110 млн зарегистрированных пользователей, 80 млн ежедневно активных и 4,7 млн публичных и приватных каналов.

Почему рекламодатели пошли в MAX

Рост объясняется тремя факторами. Часть аудитории пришла в MAX уже готовой к потреблению контента из каналов: пользователи привыкли к этому формату в Telegram. Рекламодатели начали активно искать альтернативные площадки. Инвентарь в MAX пока дешевле, чем на более зрелых площадках: единых ценовых бенчмарков ещё нет, что выгодно первым рекламодателям.

Основной объём расходов приходится на четыре сегмента:

• курсы и образование: 33,4% расходов и 13,5% постов;
• владельцы каналов и блогеры: 25,5% расходов и 17% постов;
• недвижимость: 11,8% расходов и 4% постов;
• товары на маркетплейсах: 7% расходов и 3,9% постов.

Разница между долей расходов и долей постов говорит о разном среднем чеке размещений. У образования соотношение 33,4% к 13,5%: рекламодатели покупают меньше постов, но в более дорогих и охватных каналах. Недвижимость тоже делает ставку на концентрацию в каналах с платёжеспособной аудиторией. Блогеры активно вкладываются в рост собственной аудитории, пока стоимость подписчика ниже, чем на альтернативных площадках.

Что показал опрос рынка

АРИР опросил представителей бизнеса (61%), агентств (28%) и платформ (11%). По бюджету: чуть больше половины респондентов (52%) тратят на рекламу менее 10 млн рублей в год, 25%, от 10 до 100 млн, 13%, от 100 до 500 млн, 10%, свыше 500 млн.

Присутствие компаний на платформе: 39% активно ведут собственный канал в MAX, 15% создали, но ведут нерегулярно, ещё 15% планируют создать. В сумме 69% участников рынка так или иначе движутся к регулярному присутствию в мессенджере, и только 31% пока не имеют там канала.

По рекламным размещениям: 25% уже проводили тестовые кампании в каналах MAX, 14% планируют сделать это в ближайшее время, 4% сделали MAX постоянным каналом в медиамиксе. Среди тех, кто уже размещался, 22% оценивают результаты как превышающие ожидания, 19%, как соответствующие им. 26% говорят, что пока недостаточно данных для оценки. Среди тех, у кого мнение уже сформировалось, доля довольных результатами превышает долю недовольных.

Что мешает рынку расти ещё быстрее

Опрошенные выделили пять основных барьеров:

• нехватка кейсов и подтверждённых результатов: 48%;
• сложности с подбором релевантных каналов и механикой закупки: 43%;
• отсутствие внутреннего запроса на платформу: 37%;
• ограниченные возможности масштабирования: 32%;
• отсутствие понятной атрибуции: 30%.

Авторы исследования разделяют эти барьеры на объективные и субъективные. Объективные подтверждены данными: коммерческих каналов пока меньше, чем в Telegram, единых ценовых бенчмарков нет, а аналитические сервисы только формируются. Всё это характеристики молодого рынка, и они исчезнут по мере его взросления. Субъективные барьеры: воспринимаемый риск нового канала, привычка к другим площадкам и нехватка внутренней экспертизы, сдерживают рост сильнее, чем объективные ограничения.

Какие каналы считают самыми эффективными

По мнению опрошенных, самые перспективные категории для рекламы в MAX:

• новости и СМИ (52%), широкий охват при низкой стоимости контакта. То, что нужно большинству рекламодателей для первых тестов и охватных кампаний;
• семья и дети (42%), органически растущая категория с платёжеспособной и вовлечённой аудиторией;
• образование (35%): высокая концентрация целевой аудитории.

Вывод

MAX пока остаётся рынком ранних возможностей: дешёвый инвентарь, растущая аудитория и низкая конкуренция за внимание. Но отсутствие кейсов, прозрачной аналитики и единых бенчмарков повышает риски. Для малого бизнеса и владельцев каналов разумный шаг, тестовые размещения с небольшим бюджетом и параллельный запуск собственного канала, чтобы накопить данные до того, как цены вырастут.