Посевы в PR: Telegram в каждом четвёртом кейсе, а цены на размещения растут

Посевы как рабочая механика

Аналитики изучили 226 уникальных PR-кейсов Silver Mercury за 2025–2026 годы. Посевы прямо упоминались в описаниях 37 проектов, то есть примерно в 16% выборки. В 28 из этих 37 кейсов одновременно фигурировал Telegram. Поскольку посевы не были обязательным полем заявки, фактическая доля проектов с этой механикой может быть выше.

Посевы используются не только в небольших кампаниях. Среди 32 кейсов с валидными данными о бюджете 14 проектов имели общий бюджет от 10 млн рублей. Это говорит о том, что механика востребована и в крупных PR-проектах.

Рост цен и новые расходы

Стоимость доступа к аудитории продолжает расти. По наблюдениям команды «Пиархаба», только в мессенджере МАКС за последние полгода часть авторов повысила стоимость размещений примерно на 40–50%. В цену всё чаще закладываются не только само размещение и доступ к аудитории, но и дополнительные расходы, связанные с соблюдением требований законодательства и маркировкой рекламы.

При этом ожидания заказчиков от эффективности продвижения меняются медленнее, чем стоимость инструментов. По ряду проектов ориентир по CPV всё ещё составляет 1–2 рубля. Для массовых кампаний такой показатель в отдельных случаях достижим, однако при работе с узкой аудиторией или востребованными авторами выполнить его становится значительно сложнее.

«Если у клиента запрос на посев в узкой нише или цель, выйти на хороших, читаемых авторов со своим спецпроектом, эти цифры сразу становятся нереалистичными. Приходится ещё сильнее включать креатив, продуктивнее дружить с админами и журналистами и очень много питчить бесплатно»,, Марина Рунович, руководитель направления «Пиархаба» по новостям в новых медиа «Закупочная».

Разрыв между ожиданиями и реальностью

Рост стоимости размещений накладывается на разрыв между ожиданиями клиентов и фактической стоимостью PR-работы. Часть заказчиков сегодня считает приемлемым бюджетом на PR-проект 300–500 тысяч рублей. При этом агентская работа с посевами в Telegram начинается примерно от 500 тысяч рублей, проект с относительно простым продакшеном, от 700–900 тысяч рублей, а полноценный спецпроект под ключ, включающий разработку, продакшен, работу команды и продвижение у блогеров, может стоить от 3 млн рублей.

В Silver Mercury отмечают, что ожидание получить сопоставимый с платным продвижением результат за значительно меньший бюджет всё чаще расходится с реальной стоимостью коммуникационных инструментов.

«На рынке до сих пор живо представление, что PR должен стоить недорого, а в идеале, вообще быть бесплатным. Отсюда и ожидание получить те же охваты, что дают платные посевы, потратив при этом в пять раз меньше. На деле же качественный PR требует ресурсов и инвестиций. Воспринимать его как дешёвую альтернативу закупочному маркетингу с гарантией сопоставимых охватов, изначально неверно оценивать возможности инструмента»,, Натали Анисимова, директор по коммуникациям Silver Mercury.

Что делать PR-командам

Эксперты ожидают, что в 2027 году стоимость размещений у авторов продолжит расти, а доля расходов на продвижение на российских площадках, в том числе в МАКСе, VK и Дзене, будет увеличиваться. На фоне роста цен PR-командам приходится точнее выбирать каналы, активнее использовать earned-механики и партнёрства, а также искать способы компенсировать увеличение стоимости платного продвижения за счёт креатива и органического охвата.

Вывод

Посевы остаются заметной частью PR-проектов, особенно там, где задействован Telegram. Однако рост цен на размещения и дополнительные издержки делают привычные ориентиры по CPV всё менее достижимыми. Заказчикам стоит пересмотреть ожидания по бюджетам, а PR-командам, активнее комбинировать платные инструменты с бесплатными механиками и креативом, чтобы сохранить эффективность кампаний.