Оригинальность как валюта: что заставляет подписываться и отписываться в соцсетях
Новое исследование ВКонтакте и агентства ЛАМПА показало: пользователи всё чаще отписываются от однообразных брендов и блогеров, а доверие к компании напрямую связано с её активностью в соцсетях. Разбираем ключевые инсайты для владельцев каналов и медиа.
Однообразие убивает подписку
Четверть пользователей отписывается от авторов и брендов из-за повторяющихся форматов и контента. Особенно чувствительна к этому аудитория 18–25 лет — они быстрее теряют интерес, когда лента превращается в копию саму себя. Ещё 16% признаются, что перестают следить за источником, если его посты сливаются с десятками других.
При этом каждый четвёртый подписывается именно за оригинальные идеи и нешаблонные форматы. Оригинальность становится главной валютой внимания: авторы с уникальным контентом получают на 22% больше подписок, а их публикации набирают в пять раз больше просмотров. Для владельцев Telegram-каналов это прямой сигнал: копирование трендов без собственного стиля ведёт к оттоку аудитории.
Бренды в подписках: не только скидки, но и ценности
Подписка на компанию чаще всего решает практическую задачу — каждый четвёртый пользователь оформляет её, чтобы не потерять бренд из виду. Для 20% важнее полезный контент без навязчивых продаж: инструкции, подборки, рецепты. Традиционные стимулы вроде эксклюзивных скидок и розыгрышей работают всё хуже — ради них подписываются лишь 11%.
Среди молодёжи до 24 лет появляются новые мотивы. Каждый десятый в возрасте 18–24 лет обращает внимание на личный бренд основателя: ему должны импонировать ценности и стиль владельца бизнеса. Для подростков до 17 лет ключевую роль играет образ компании — дизайн, философия и репутация, даже если покупка пока не планируется. Это значит, что медиа и каналы, которые делают ставку на личность автора или основателя, получают дополнительное преимущество.
Доверие через активность и долгосрочные отношения
Пользователи сохраняют лояльность к брендам надолго: у 44% есть компании, на которые они подписаны больше года и продолжают следить за контентом. Почти для трети (28%) активность бренда в соцсетях напрямую влияет на доверие — такие компании воспринимаются как «живые» и надёжные.
Среди популярных категорий бренд-подписок лидируют одежда и аксессуары (52%), маркетплейсы (28%), косметика (27%) и товары для дома (24%). При этом предпочтения различаются: женщины чаще следят за путешествиями и образованием, а пользователи старше 55 лет — за продуктами и супермаркетами. Для Telegram-каналов это ориентир: контент должен быть не только информативным, но и соответствовать ожиданиям конкретной аудитории, иначе подписка потеряет смысл.
ИИ-контент: новый фактор отписки
Исследование выявило растущую настороженность аудитории к материалам, созданным с помощью искусственного интеллекта. Пользователи всё чаще отписываются от источников, где контент выглядит шаблонным или явно сгенерированным. Это особенно критично для медиа: если канал или бренд злоупотребляет ИИ без человеческой редактуры, он рискует потерять доверие и подписчиков.
«Бренды сегодня борются за место в ленте не только с конкурентами, но и с блогерами, медиа, мемами и друзьями пользователя. Удерживать внимание одними скидками становится всё сложнее. Аудитория ожидает контент, который будет полезен или интересен сам по себе», — отмечается в исследовании.
Вывод
Рынок соцсетей и мессенджеров движется в сторону осмысленного контента. Пользователи голосуют подпиской за оригинальность, полезность и человеческое лицо бренда. Для владельцев Telegram-каналов и медиа это означает: шаблонные посты и копирование чужих форматов больше не работают. Выигрывают те, кто инвестирует в уникальный стиль, личный бренд и долгосрочные отношения с аудиторией, а не в разовые акции.