Независимый e-commerce в России возвращается к росту: что это значит для малого бизнеса
После нескольких лет замедления продавцы всё чаще уходят с универсальных маркетплейсов в собственные интернет-магазины. По прогнозу Infoline, оборот независимого сегмента может вырасти на 25,8% и впервые с 2023 года увеличить долю рынка.
Почему селлеры уходят с маркетплейсов
Главная причина разворота в сторону собственных каналов продаж, растущие издержки на универсальных площадках. Во втором квартале 2026 года комиссии и логистика на крупнейших маркетплейсах в совокупности превысили 40% от оборота продавца. Для малого бизнеса такая нагрузка оставляет слишком мало маржи, особенно в низкомаржинальных категориях.
Второй фактор: желание распределить продажи между разными каналами и снизить зависимость от одной площадки. Когда весь трафик и все заказы идут через один маркетплейс, продавец фактически не управляет ни ценой, ни отношениями с покупателем, ни данными о своей аудитории.
Что происходит с рынком в целом
Пока независимый сегмент ускоряется, весь рынок интернет-торговли может замедлиться. Data Insight ранее прогнозировала снижение темпов роста с 19% до 15%. Прогноз может быть пересмотрен из-за проблем крупнейших универсальных маркетплейсов, которые потеряли значительный объём логистических площадей.
По оценке Infoline, независимый e-commerce займёт 34,9% совокупного оборота онлайн-розницы, что на 2 процентных пункта больше, чем годом ранее. До этого показатель снижался с 2022 года. АКИТ ожидает, что общий оборот электронной торговли в России составит 15,8 трлн рублей, из которых около 5 трлн придётся на независимый сегмент.
Нишевые игроки и крупные сети
На рынке активнее становятся нишевые игроки: специализированные маркетплейсы и интернет-магазины, работающие в отдельных товарных категориях. Покупатели всё чаще ищут уникальные товарные предложения, и такая тенденция наблюдается не только в России. Для небольшого бизнеса это означает, что узкая специализация и понятное позиционирование могут работать лучше, чем попытка конкурировать с универсальными площадками по всему ассортименту.
Крупные торговые сети тоже наращивают онлайн-продажи: в первом полугодии 2026 года они выросли более чем на 20%. Федеральные сети используют существующие магазины для сборки и выдачи интернет-заказов, что ускоряет доставку и самовывоз, в том числе в регионах.
Что это значит для малого бизнеса и медиа
Развитие собственного онлайн-канала требует дополнительных затрат: нужно инвестировать в сборку заказов, доставку и персонал. Но у этого пути есть и очевидная отдача: продавец получает прямую связь с покупателем, может собирать базу для повторных продаж и не платить комиссию за каждый заказ.
Для Telegram-каналов, медиа и брендов, которые продают контент, товары или услуги, та же логика работает без изменений. Аудитория, собранная на своей площадке, стоит дороже, чем разовые заказы из чужого трафика. Конкуренция за сильные бренды между маркетплейсами может усилиться, но выигрывают от этого в первую очередь те, у кого есть собственный узнаваемый канал.
Рост независимого e-commerce вряд ли окажет существенное давление на бизнес маркетплейсов, но он меняет расстановку сил: продавец перестаёт быть арендатором чужой витрины и становится владельцем собственной.
Вывод
Независимый e-commerce возвращается к росту после нескольких лет снижения доли. Для малого бизнеса это сигнал: собственный интернет-магазин или канал продаж перестаёт быть роскошью и становится способом защитить маржу. Но решение требует вложений в логистику, сборку заказов и людей, поэтому начинать стоит с расчёта экономики, а не с желания уйти с маркетплейса целиком.