Как найти UX-проблемы через Яндекс Метрику и повысить конверсию

Почему перегруженный интерфейс снижает конверсию

Барьеры в интерфейсе способны существенно снижать конверсию, оставаясь неочевидными для бизнеса. При этом признаки когнитивной нагрузки уже содержатся в данных Яндекс Метрики и не требуют дорогостоящих исследований. На какие сигналы стоит обратить внимание и как настроить события Yandex Tag Manager для их системного мониторинга, рассказывает Ирина Орлова, ведущий веб-аналитик ArrowMedia.

Как понять, что лендинг перегружен

Найти недостатки в юзабилити сайта помогут данные о поведении пользователей. Яндекс Метрика не измеряет когнитивную нагрузку напрямую, но с помощью инструментов раздела «Поведение» позволяет выявлять характерные паттерны.

Косвенные признаки когнитивной нагрузки:

• Аномально короткое время на странице при низком показателе отказов. Такое сочетание может свидетельствовать о том, что посетители просматривают контент, но не вовлекаются в его изучение, ограничиваясь быстрым сканированием.
• Хаотичные клики в «Карте кликов». Клики по изображениям, декоративным и другим неинтерактивным элементам указывают на то, что пользователю сложно ориентироваться на странице. Он пытается понять, где находится ключевая информация и какое действие ожидается от него дальше. Причиной такого поведения может служить избыток CTA-кнопок. Когда посетителю сайта одновременно предлагают «Оставить заявку», «Получить консультацию», «Скачать презентацию» и «Узнать подробнее», внимание распределяется между несколькими сценариями вместо одного целевого действия.
• Резкое снижение внимания по «Карте скроллинга». Инструмент показывает, на каких блоках пользователи прекращают знакомство с контентом. При анализе стоит отмечать провалы глубины просмотра, ключевые блоки с низким охватом и CTA-кнопки, расположенные в зонах, которые видит лишь небольшая часть посетителей.
• Возвраты к блокам и быстрый скроллинг в «Вебвизоре». Повторные прокрутки вверх и вниз, резкие движения курсора и длительные паузы перед CTA-кнопками сигнализируют о том, что пользователю не удаётся быстро разобраться в содержании страницы. При этом важно обращать внимание не на отдельные сессии, а на повторяющиеся сценарии. Если одинаковые паттерны регулярно возникают у разных пользователей, значит присутствуют проблемы со структурой и логикой интерфейса. Одной из причин возвратов к уже просмотренным разделам могут быть противоречивые офферы. Когда описание продукта в разных блоках не совпадает или допускает несколько трактовок, пользователи начинают перепроверять детали. Ещё один характерный сигнал когнитивной нагрузки в «Вебвизоре», быстрый скроллинг без остановок на ключевых блоках. Часто он встречается на страницах с большим объёмом текста и отсутствием визуальных акцентов.
• Высокий процент брошенных форм. Если пользователи начинают заполнять форму, но не отправляют её, стоит проанализировать, на каких полях они чаще всего останавливаются. Также обратить внимание на время прохождения, количество возвратов к предыдущим шагам, ошибки ввода и взаимодействие с обязательными чекбоксами. Большое количество полей и сложные формулировки нередко становятся дополнительным барьером на пути к конверсии. Во многих случаях сокращение формы и упрощение формулировок дают больший прирост целевых действий, чем полный редизайн страницы.

Выявленные с помощью Яндекс Метрики аномалии требуют дополнительной проверки. После определения проблемных элементов интерфейса необходимо сформулировать гипотезу и внести соответствующие изменения. Их эффективность оценивается по динамике поведенческих и конверсионных показателей, а при необходимости дополнительно подтверждается результатами А/Б-тестирования в Varioqub.

Чек-лист: что проверить после внедрения изменений

Результаты стоит оценивать на сопоставимых объёмах трафика и при одинаковой структуре источников. Это позволяет отделить эффект UX-изменений от влияния сезонности и рекламной активности.

Системный мониторинг когнитивной нагрузки

Отслеживать признаки перегруженности интерфейса можно, настроив отдельные события в Yandex Tag Manager. Например, передача событий достижения определённой глубины скролла и анализ пользователей, просматривающих ключевые блоки. Это поможет регулярно выявлять проблемы и своевременно реагировать на них.