Как медийная реклама вывела FMCG-бренд из тени: от узнаваемости 14% до роста намерения купить на 27%
Консервированная продукция: категория с низкой вовлечённостью: покупатель выбирает то, что знает. Когда знание марки ниже 14%, а конкуренты лидируют по спонтанному упоминанию, классические промо и дистрибуция не спасают. Разбираем кейс, в котором охватная видеореклама и формат Smart TV за несколько волн изменили паттерн поведения аудитории, и без мегабюджетов.
Проблема: бренд в «слепой зоне» покупателя
Для бренда «Пиканта» (российский производитель консервов, соусов и заготовок) входной порог оказался высоким. Несмотря на доступную цену и натуральный состав, продукт оставался нишевым. Спонтанная узнаваемость составляла менее 14 %, намерение купить и предпочтение, около 9 %, что в несколько раз уступало лидеру рынка. Медийная активность была точечной, а основная конкуренция шла «полкой и ценой». Потребитель выбирал конкурентов просто потому, что знал их лучше. Ситуация требовала системного охватного продвижения, без него любое расширение дистрибуции и промоакции не давали бы эффекта.
Стратегия: микс баннерной рекламы и Smart TV
Для массового охвата целевой аудитории (мужчины и женщины 25–55 лет, покупающие продукты в супермаркетах) был выбран двухканальный подход. Первый канал: медийная реклама в Яндекс Директе: баннеры и видеоформаты в РСЯ с таргетингом по интересам (еда, кулинария, покупки). Второй: Smart TV, то есть видеореклама на больших экранах через подключённое ТВ. Этот формат обеспечивает высокую запоминаемость за счёт невозможности пропуска ролика и эффекта «большого экрана». Такой микс позволил одновременно работать на верхнем уровне воронки (узнаваемость) и создавать ассоциацию с категорией.
Измерение: Brand Lift вместо абстрактных охватов
Ключевым KPI стали не просто охваты, а конкретные метрики Brand Lift: рост узнаваемости (Brand Awareness), предпочтения (Brand Favorability) и намерения купить (Purchase Intent). Замеры проводились с контрольными группами, это позволило отделить влияние рекламы от сезонности и промоактивности. Первая волна показала, что у пользователей, видевших рекламу, намерение купить выросло на 27 % по сравнению с контрольной группой. Системный подход: несколько волн с регулярными замерами, дал возможность отслеживать динамику и корректировать стратегию.
Бренд сдвинулся из зоны «не знаю» в зону «рассматриваю при покупке». Главный вывод: в категориях с низкой вовлечённостью медийная реклама перестаёт быть опциональной, она становится необходимым условием для роста продаж.
Выводы для рынка
Этот кейс, наглядный пример того, как охваты уровня ТВ можно получить без телевизионных бюджетов, используя современные digital-форматы. Для медиа и владельцев каналов, работающих с FMCG-рекламодателями, важно понимать: клиентам нужны не просто показы, а доказуемое влияние на восприятие бренда. Инструменты вроде Brand Lift становятся обязательным элементом отчёта. А формат Smart TV или качественная видеореклама в РСЯ позволяют «достучаться» до аудитории, которая не готова тратить время на изучение новичка на полке.