Как медийная реклама вывела FMCG-бренд из тени: от узнаваемости 14% до роста намерения купить на 27%
Консервированная продукция — категория с низкой вовлечённостью: покупатель выбирает то, что знает. Когда знание марки ниже 14%, а конкуренты лидируют по спонтанному упоминанию, классические промо и дистрибуция не спасают. Разбираем кейс, в котором охватная видеореклама и формат Smart TV за несколько волн изменили паттерн поведения аудитории — и без мегабюджетов.
Проблема: бренд в «слепой зоне» покупателя
Для бренда «Пиканта» (российский производитель консервов, соусов и заготовок) входной порог оказался высоким. Несмотря на доступную цену и натуральный состав, продукт оставался нишевым. Спонтанная узнаваемость составляла менее 14 %, намерение купить и предпочтение — около 9 %, что в несколько раз уступало лидеру рынка. Медийная активность была точечной, а основная конкуренция шла «полкой и ценой». Потребитель выбирал конкурентов просто потому, что знал их лучше. Ситуация требовала системного охватного продвижения — без него любое расширение дистрибуции и промоакции не давали бы эффекта.
Стратегия: микс баннерной рекламы и Smart TV
Для массового охвата целевой аудитории (мужчины и женщины 25–55 лет, покупающие продукты в супермаркетах) был выбран двухканальный подход. Первый канал — медийная реклама в Яндекс Директе: баннеры и видеоформаты в РСЯ с таргетингом по интересам (еда, кулинария, покупки). Второй — Smart TV, то есть видеореклама на больших экранах через подключённое ТВ. Этот формат обеспечивает высокую запоминаемость за счёт невозможности пропуска ролика и эффекта «большого экрана». Такой микс позволил одновременно работать на верхнем уровне воронки (узнаваемость) и создавать ассоциацию с категорией.
Измерение: Brand Lift вместо абстрактных охватов
Ключевым KPI стали не просто охваты, а конкретные метрики Brand Lift: рост узнаваемости (Brand Awareness), предпочтения (Brand Favorability) и намерения купить (Purchase Intent). Замеры проводились с контрольными группами — это позволило отделить влияние рекламы от сезонности и промоактивности. Первая волна показала, что у пользователей, видевших рекламу, намерение купить выросло на 27 % по сравнению с контрольной группой. Системный подход — несколько волн с регулярными замерами — дал возможность отслеживать динамику и корректировать стратегию.
Бренд сдвинулся из зоны «не знаю» в зону «рассматриваю при покупке». Главный вывод: в категориях с низкой вовлечённостью медийная реклама перестаёт быть опциональной — она становится необходимым условием для роста продаж.
Выводы для рынка
Этот кейс — наглядный пример того, как охваты уровня ТВ можно получить без телевизионных бюджетов, используя современные digital-форматы. Для медиа и владельцев каналов, работающих с FMCG-рекламодателями, важно понимать: клиентам нужны не просто показы, а доказуемое влияние на восприятие бренда. Инструменты вроде Brand Lift становятся обязательным элементом отчёта. А формат Smart TV или качественная видеореклама в РСЯ позволяют «достучаться» до аудитории, которая не готова тратить время на изучение новичка на полке.