Дзен без гарантий: почему размер аудитории больше не определяет успех

Подписчики не главное: что на самом деле влияет на охваты

Аналитики LiveDune изучили 3,2 млн публикаций в Дзене за год и пришли к неожиданному выводу: связь между размером аудитории и попаданием в топ почти отсутствует. Пост канала с 1 тысячей подписчиков может собрать почти миллион просмотров, тогда как публикация аккаунта-миллионника рискует остаться незамеченной, набрав лишь около сотни просмотров. Медианное число просмотров у вирусных постов составило 978 тысяч, при этом медианное число подписчиков их авторов, всего 88 тысяч.

Это не значит, что подписчики бесполезны. Они дают первоначальный импульс, который может запустить механизм рекомендаций. Но дальнейшая судьба материала зависит исключительно от реакции широкой аудитории. Поэтому при планировании контента стоит рассчитывать не на «ядро» подписчиков, а на потенциальный отклик новых читателей.

Неравномерность охватов: 1% публикаций приносит половину просмотров

Внутри даже одного канала распределение внимания крайне неравномерно. Исследование показало: от 40 до 50% всех просмотров канала может собирать всего 1% самых удачных публикаций. Среднее число просмотров по выборке, около 8 тысяч, но медиана составляет лишь 100–150 просмотров. Такой разрыв говорит о том, что половина материалов практически не находит отклика.

Для владельцев бизнеса и медиа это важный сигнал: оценивать эффективность канала по одной-двум публикациям бессмысленно. Необходимо смотреть на динамику метрик в целом за месяц или квартал, учитывая как «выстрелившие» материалы, так и те, что остались незамеченными.

Два Дзена: стратегии СМИ и блогеров расходятся

Исследование выявило две принципиально разные модели работы на платформе. Классические медиа часто публикуют сотни и даже тысячи материалов в месяц, нередко автоматически через RSS. У крупных каналов с аудиторией 1,5–2 млн подписчиков средние просмотры составляют 4–5 тысяч, но медианные значения могут падать до 200–300. Суммарный охват здесь обеспечивается объемом и отдельными материалами, которые «выстреливают».

Блогеры же действуют иначе: они публикуются реже, делая ставку на потенциальную виральность каждого поста. Такой подход требует больше времени на проработку контента, но позволяет выжимать максимум из каждой публикации. Выбор стратегии зависит от ресурсов и целей: медиа идут вширь, блогеры, вглубь.

Форматы меняются: тексты возвращают лидерство

За исследуемый период 79% вирусных публикаций составляли короткие вертикальные ролики, хотя в целом на платформе преобладают статьи (78% контента). Однако к лету 2026 года картина изменилась: в июле ролики заняли лишь 15 из 50 мест в топе и обеспечили 31% просмотров. Остальное забрали текстовые статьи.

Это не значит, что видео умерло, но тренд очевиден: аудитория Дзена снова ценит глубину и смысл. Для маркетологов это сигнал не бросать текстовый формат и экспериментировать с комбинациями: например, сопровождение статьи коротким роликом для привлечения внимания. Важно следить за актуальными предпочтениями аудитории и адаптировать контент-план.

Успех в Дзене сегодня, это не размер аудитории, а способность вызвать отклик у случайного читателя. Контент должен быть цепляющим, а стратегия, гибкой.

Вывод: пересмотрите свою стратегию в Дзене

Главный вывод исследования: Дзен стал непредсказуемой площадкой, где старые методы продвижения не работают. Для малого бизнеса и небольших каналов это открывает окно возможностей: даже без большой базы подписчиков можно получить широкий охват, если контент попадает в аудиторию. Но для этого нужно:

• Ориентироваться на качество и виральность каждого материала, а не на количество публикаций.
• Не оценивать успех по отдельным постам, а следить за долгосрочной динамикой.
• Экспериментировать с форматами, но не забывать о силе текстов.

В конечном счете, Дзен требует от авторов и брендов одного: умения удивлять и вовлекать. Тот, кто сможет адаптироваться, получит доступ к огромной аудитории вне зависимости от стартовых условий.