CPA в e-commerce снизился на 4,9%: что это значит для бизнеса
Реклама в онлайн-торговле сохранила стабильность: цена клика почти не изменилась, а стоимость конверсии упала. Разбираем, как рациональное потребление меняет правила игры для малого бизнеса и медиа.
Цена клика стоит на месте, конверсия дешевеет
Во втором квартале реклама в электронной коммерции показала устойчивость метрик. По данным исследования E-Promo Group, стоимость клика в годовом выражении выросла всего на 0,6%, а стоимость конверсии снизилась на 4,9%. Это значит, что рекламодатели тратят на привлечение покупателя меньше, чем год назад, при том что клики не подорожали.
Для малого бизнеса такой расклад означает одно: деньги, вложенные в трафик, стали работать эффективнее. Если раньше рост стоимости клика съедал маржу, то сейчас можно наращивать закупку без резкого увеличения бюджета.
Покупатель стал рациональнее, но не дороже
Во втором квартале укрепилась рациональная модель потребления: 62% россиян пересматривают структуру расходов, а цена и практичность стали главными критериями выбора. Казалось бы, это должно усложнить привлечение. Но статистика говорит об обратном: смена приоритетов не привела к удорожанию пользователя.
Причина в том, что аудитория все активнее перетекает в онлайн. Люди ищут выгоду и удобство, а не просто бренд. Для небольших игроков это шанс: можно конкурировать не бюджетом на охват, а точностью предложения и понятной ценой.
Маркетплейсы растут расходами, а не новыми людьми
Аудитория крупнейших маркетплейсов увеличивается медленнее, чем год назад. В январе-мае число уникальных пользователей Ozon выросло на 3%, Wildberries на 1%, тогда как годом ранее прирост составлял около 6%. При этом расходы россиян на маркетплейсах выросли за год на 28,3%.
Рост идет не за счет притока новичков, а за счет того, что онлайн-покупки занимают все большую часть семейного бюджета. За пять лет среднемесячные расходы интернет-пользователей на покупки онлайн выросли в 2,6 раза: с 10,6 до 27,4 тыс. рублей. Доля этих трат в зарплате увеличилась с 19% до более чем 26%. Спрос перетекает из офлайн-розницы, и e-commerce становится привычным каналом для одежды, техники, товаров для дома.
Что делать бизнесу и медиа
Снижение CPA при стабильном CPC означает, что рекламные системы лучше находят готовых к покупке людей. Для малого бизнеса это повод пересмотреть ставки: возможно, стоит увеличить бюджет там, где конверсия дешевеет, и отказаться от дорогих охватных форматов.
Для Telegram-каналов и медиа, которые зарабатывают на рекламе, ситуация двойственная. С одной стороны, e-commerce рекламодатели активнее закупают трафик. С другой, рациональный покупатель требует доказательств пользы, а не просто красивой картинки. Каналам с аудиторией, готовой к покупкам, стоит предлагать рекламодателям не охват, а измеримый результат: переходы, заявки, промокоды.
Онлайн-торговля успешно адаптируется под изменившуюся модель потребления: смена приоритетов покупателя в пользу цены и практичности не привела к удорожанию привлечения пользователя. Важно отметить, что в e-commerce входят различные подкатегории, динамика в которых отличается друг от друга, однако в данном анализе мы опираемся на агрегированные показатели всей отрасли.
Исследование основано на анализе более 103 тыс. digital-кампаний с совокупным бюджетом свыше 8 млрд рублей.
Вывод прост: рынок стал эффективнее. Тот, кто умеет считать стоимость конверсии, а не только клика, получит преимущество. Рациональный покупатель не исчезнет, но он готов платить за понятную ценность. Задача бизнеса и медиа: показать эту ценность там, где человек уже готов к действию.