Читатели приходят из неожиданных сегментов: чему учит кейс фармкампании

Что сделали и что получили

Кампанию строили вокруг сезонных заболеваний: планировали 18 статей, по три в месяц, и продвигали каждую не дольше трёх месяцев, чтобы материалы не выгорали. За полгода набрали 16,2 млн показов, 100 012 дочитываний и 60 777 переходов на сайт. Все три показателя превысили план, а средняя доля дочитываний держалась около 44%.

Ключевым инструментом стал бесшовный переход из статьи на сайт: читатель не покидал материал, а после дочитывания попадал на нужную страницу. UTM-метки и пиксели событий позволили видеть, какие аудитории доходят до конца и совершают целевое действие.

Главный сюрприз: профильная аудитория не в лидерах

Логичнее всего было таргетироваться на сегмент «Аптеки и лекарства». Но именно он занял лишь пятое место по вовлечённости. Лучше всего статьи читали люди, интересующиеся путешествиями. Причина проста: сбор аптечки в поездку, риск заболеть в дороге и сорвать отпуск оказались более близкой и понятной темой, чем абстрактный интерес к медикаментам.

Этот вывод полезен не только фарме. Когда вы продвигаете продукт через контент, стоит проверять смежные интересы аудитории, а не только прямые. Иногда человек покупает не потому, что ищет вашу категорию, а потому, что решает свою жизненную задачу, где ваш продукт оказывается кстати.

Контент под ситуации, а не под категорию

Вместо статей «о препарате» команда собрала матрицу жизненных ситуаций: родители боятся, что ребёнок заболеет перед учебой или поездкой; работающие люди не хотят выпасть из процесса и подвести коллег; спортсмены теряют тренировочный ритм; путешественники собирают аптечку и переживают, что заболеют в дороге. Под каждую ситуацию нашли свой повод открыть материал.

Некоторые статьи запускали сразу в нескольких аудиториях, чтобы проверить, откликнется ли одна и та же ситуация разным сегментам. Например, материал «Чем грозит переболеть по-быстрому» продвигали в четырёх аудиториях: доля дочитываний варьировалась от 42,6 до 49%, а итоговый показатель статьи достиг 47%. В апреле она вышла на 50%, и этот месяц стал пиковым для всей кампании.

Как удержать интерес, когда сезон уходит

Стартовав с доли дочитываний 37%, команда подняла её до 45% за счёт оптимизации заголовков, обложек и распределения бюджета в пользу удачных связок «статья плюс аудитория». Слабые варианты отключали, сильные получали больше показов. В апреле показатель достиг 48%.

В мае и июне интерес к темам ОРВИ сезонно снизился, и доля дочитываний опустилась до 45%. Но она осталась на уровне весенних значений, потому что контент адаптировали под летние сценарии, включая путешествия. Это важный урок для любого сезонного бизнеса: когда прямой спрос падает, спасает не пауза, а смена угла подачи.

Регулярность и тестирование оказались важнее точного попадания в профильную аудиторию. Кампания выиграла за счёт того, что команда проверяла гипотезы и быстро перераспределяла бюджет.

Что из этого применимо на практике

Для малого бизнеса, медиа и Telegram-каналов выводы просты. Первое: не ограничивайтесь очевидным сегментом, проверяйте смежные интересы. Второе: стройте контент вокруг ситуаций, а не вокруг категории товара. Третье: измеряйте дочитывания и переходы, а не только показы. Четвёртое: обновляйте материалы и отключайте слабые связки, иначе бюджет уходит в пустоту.

Кампания с оплатой за результат хороша тем, что заставляет считать деньги честно. Но даже без больших бюджетов эти принципы работают: аудитория приходит оттуда, откуда её не ждут, если предложить ей понятную и близкую ситуацию.