Бизнес тестирует MAX как запасную площадку, но вкладывается осторожно

Зачем бизнесу MAX: страховка или новый канал

Согласно исследованию агентства КОМРЕДА, 72% специалистов российских компаний называют главной причиной присутствия в MAX страхование рисков, связанных с возможной блокировкой Telegram. При этом 37% опрошенных заявляют, что активно развивают платформу как самостоятельное направление. Ещё 23% тестируют отдельные механики или форматы, а 16% создали канал или чаты, но почти не уделяют им внимания. Осторожность объяснима: бизнес пока не видит достаточных доказательств эффективности площадки, чтобы вкладывать в неё серьёзные ресурсы.

Ресурсы: время команды вместо бюджета

Основной вклад в MAX, рабочее время действующих сотрудников: так ответили 63% респондентов. Только 26% выделяют отдельный бюджет, а 7% нанимают или назначают специальных людей. При этом 59% компаний либо не направляют на MAX деньги, либо тратят менее 10% от бюджета, отведённого на Telegram. По трудозатратам команды разрыв меньше: 36% не выделяют время или дают менее 10% от уровня Telegram, 40%, от 10 до 25%. Ни одна из опрошенных компаний не привлекала для работы в MAX агентство или подрядчика.

Контент и продвижение: копирование преобладает

Самостоятельную контентную стратегию для MAX почти не создают. Около трети компаний регулярно адаптируют публикации с других площадок, 27% используют кросспостинг без изменений, 5% публикуют нерегулярно. Наиболее распространённый формат: публичный канал: его ведут 53% компаний, присутствующих в MAX. Внутренние чаты используют 46%, чаты для клиентов и партнёров: 38%. Платное продвижение пробовали 27% компаний: 5% делают это регулярно, 22% проводили отдельные тесты. Около 16% планируют тестирование в ближайшие три-шесть месяцев, 24% рассматривают такую возможность без конкретных планов, а 32% не используют и не собираются.

Оценка эффективности: ожидания расходятся

Среди тех, кто запускал рекламу в MAX, полностью довольны результатами 12%, частично: 15%, у 9% ожидания не оправдались. Остальные 64% платное продвижение не использовали. Мнения о будущем площадки как рекламного канала разделились почти поровну: 51% допускают такое использование в течение ближайшего года, 49%, нет. Показательно, что некоторые компании уже фиксируют позитивный эффект. Руководитель B2C-каналов Ozon Марина Жидкова отмечает: «По нашему опыту, аудитория MAX в процентном соотношении покупает лучше, чем в других соцсетях. Хотя у нас нет прямой задачи продавать через соцсети, скорее это способ доказать эффективность канала и правильно расставить приоритеты. Сейчас мы видим рост продаж с MAX и рост лояльности. Комментариев там пока нет, но даже без них всё работает нормально. Единственное: пока не до конца понятны охваты и показы, но, думаю, это наладится».

«В профессиональной среде к этому относятся утилитарно. На встрече жюри одной премии все сошлись на мысли, что надо делать каналы в MAX прямо сейчас. Пока есть временной люфт и люди сидят на обеих площадках, необходимо пытаться их перетащить, чтобы у бренда был запасной плацдарм. Если начинать это делать после очередного изменения ландшафта каналов, будет грустно, потому что придётся стартовать с нуля»,, комментирует руководитель отдела по связям с общественностью сети «Перекресток» Зоя Австрийская.

Что это значит для малого бизнеса и медиа

Для владельцев каналов и небольших компаний данные исследования дают простой ориентир: MAX пока остаётся площадкой с низким порогом входа, но и с невысокой отдачей. Те, кто уже дублирует туда контент из Telegram, тратят минимум усилий и получают дополнительный охват. Однако рассчитывать на органический рост без вложений в контент и продвижение не стоит. Если Telegram остаётся основным каналом, разумно выделить на MAX хотя бы небольшую долю времени команды и протестировать рекламу, чтобы понять, работает ли площадка для конкретной ниши. Решение увеличивать ресурсы должно опираться на измеримые результаты, а не только на опасения по поводу блокировок.